Vitalie Taittinger overtok ledelsen av champagnehuset Taittinger da faren trakk seg tilbake. Hun representerer en trend der kvinner nå ikke bare er å se på reklameplakater, men som toppsjefer i selskapene. Foto: VALERIE MACON / AFP /NTB
Kvinnene overtar i Champagne
I Champagne overtar kvinnene nå makten over den franske luksusvin-myten. De er innovative og vellykkede – og de leker selvsikkert med bransjens kjønnsstereotypier.
Artikkelen fortsetter under annonsen
Vitalie Taittinger gjør det som en profesjonell modell. Med et innbydende blikk lener hun seg nonchalant med en hånd på det sorte flygelet. I den andre hånden holder hun et glass 2012 Grand Cru Rosé fra sin egen produksjon.
Hun poserer rutinert for fotografen, noe hun allerede har gjort mange ganger tidligere. For eksempel da hun – som Grace Kellys arvtaker – for noen år siden var å se på Taittinger-plakater i en skulderfri kjole. Silhuetten smeltet sammen med en flaske av champagnen.
– Jeg står helt for det, sier Taittinger nå.
– Det vil si å iscenesette seg selv som en fristelse.
Hun nipper til glasset før hun setter seg på en sofa i art dco-villaen familien har eid i mange år her i Reims – champagnebyen nordøst i Frankrike.
Men hun er ikke bare en del av markedsføringen, hun styrer også skjebnen til selskapet. Hun er sjefen, den øverste lederen i Taittinger, et stort navn i milliardindustrien med den sprudlende vinen som er synonymt med luksus og fransk livsstil over hele verden.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsen– Jeg vil være et forbilde som kvinne, med min frihet og min suksess.
Taittinger selger nå mer enn 6,5 millioner flasker og har en omsetning på nærmere 180 millioner euro. Foto: Jean-Pierre Clatot/AFP/NTB
For fire år siden, da hun var 40, overlot hennes far Pierre-Emmanuel virksomheten til henne. I mange år hadde den eldre broren Clovis vært favoritt til å overta ledelsen av selskapet, men hun viste mer vilje.
– Min plass er på toppen, det tvilte jeg aldri på, sier hun.
I dag leder Vitalia Taittinger et selskap som årlig selger mer enn 6,5 millioner flasker, omsetter for nesten 180 millioner euro og sysselsetter 235 ansatte. Selskapets aller største skatt skjuler seg under jorden. I århundregamle krittgrotter, som er en del av Unescos verdensarv, blir det lagret mer enn 30 millioner flasker av den dobbeltgjærede druesaften.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsenVitalie Taittinger er en av mange kvinner som nå er i ferd med å ta makten over myten om champagne. De har nådd toppen i ledelsen av flere ærverdige hus. Og de dirigerer også nede i kjellerne, der den dyre musserende vinen komponeres. De bringer forandring inn i mannens domene. Samtidig gjør de ofte seg selv til et salgsargument – og spiller dermed på kodene til bransjen.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Jeg ville lyve hvis jeg benektet det, sier Taittinger.
Hun smiler og nipper igjen til glasset med Grand Cru Rosé.
I september hvert år høstes druene inn på Taittingers vinmarker i nærheten av Epernay i Frankrike. Foto: Christian Hartmann / Reuters / NTB
Divaer i sengetøy
Markedsundersøkelser forteller at champagne er en vin som kvinner spesielt setter pris på. Samtidig er den belastet med tallrike sexistiske inntrykk. Det hele startet med legenden om at det klassiske brede champagneglasset skal ha blitt formet etter brystene til den kongelige elskerinnen Madame de Pompadour.
Champis-forføreren James Bond ga dette inntrykket enda mer liv, og det ble ytterligere forsterket av reklamebildene til Moët & Chandon der Hollywood-divaer nyter dråpene bare ikledd sengetøy.
Markedslederen Moët & Chandon tilhører luksuskonsernet LVMH i Paris, og der ble Sibylle Scherer utnevnt til sjef i fjor sommer. TEVC er etter LVMH den mektigste aktøren i bransjen, og dette selskapet ledes også av en kvinne, Veronique Blin.
Artikkelen fortsetter under annonsenBlin henter i tillegg kvinner til topposisjoner i flere av de viktigste merkene, som for eksempel Henriot og Castelnau. Men det stopper ikke der. I familieselskapene Duval-Leroy, Drappier og Paillard er det som hos Taittinger, der er det også kvinner som styrer.
Artikkelen fortsetter under annonsenDet aller helligste, vinsmakingen, betros nå også ofte til kvinnelige kjellermestere. Hos LVMHs luksusmerke Krug skaper stjerneønologen Julie Cavil de edle blandingene. Hennes rival Severine Frerson arbeider for Perrier-Jouet, og listen kan bare fortsette.
Og fenomenet stopper ikke der. De verdifulle druene vokser ut i vinmarkene – hvit Chardonnay, rød Pinot Noir, Müllerrebe. Ifølge en studie fra Uni Reims ledes om lag 40 prosent av de 16.200 vinprodusentene i Champagne av kvinner. I andre vinregioner i Frankrike er gjennomsnittet bare på 27 prosent.
Artikkelen fortsetter under annonsenØnologistudiet i Reims, vinproduksjonens vitenskap, var tidligere en ren mannssak, men i dag er kvinnene i flertall også her.
Økte prisene
Kvinnenes nye grep om makten har en god grunn. Ikke minst takket være den verdensomspennende markedsføringsmaskinen til LVMH er den edle musserende vinen blitt en gigantisk virksomhet. Det presser opp prisene i Champagne.
Selv de små vinmarkene i det bare 34.200 hektar store og strengt begrensede dyrkingsområdet er nå verdt millioner.
– Hvis familiene skal unngå å miste kontrollen over denne pengekilden, må de også akseptere døtrene som sjefer, sier vin-sosiologen Oceane Carneiro fra Uni Reims.
Pengekilden bobler også. For 2023 venter bransjeforeningen CIVC en nedgang i antall solgte flasker sammenlignet med året før. Men fordi champagnehusene har kunnet gjennomføre til dels betydelige prisøkninger, vil den totale omsetningen sannsynligvis være på linje med rekordåret 2022. Da endte den på 6,3 milliarder euro.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsen
Det er altså kvinnenes oppgave å sikre champagnens fremtid. Nye målgrupper skal vinnes, for eksempel yngre forbrukere som heller drikker vodka Red Bull.
Selve produksjonen må også gjennomgås på nytt på grunn av global oppvarming. Men både Vitalie Taittinger og de andre champagnelederne forsikrer at de ikke planlegger noen revolusjon. For mange nye og radikale løsninger ville også skade businessen i en industri ledet av dynastier som dyrker sin konservatisme. For disse gjelder det å trå langsomt.
De mest edle flaskene med champagne trenger årtier for å bli modne. I de beste husene ristes flaskene fortsatt for hånd, opplyst av stearinlys. Taittinger har slått seg sammen med andre kvinnelige bedriftsledere i interesseorganisasjonen La Transmission – overføringen.
Å endre og bevare, kvinnene ønsker begge deler.
Artikkelen fortsetter under annonsen
Fra enken Clicquot
Men klimaet og den magre jorden i området gjør ikke regionen ideell for vinproduksjon. Nå på vinteren, når de nakne vinstokkene strekker seg grått i grått gjennom landskapet, virker det enda mer forunderlig at denne ødemarken har produsert en så raffinert musserende vin.
Mange legender er også knyttet til dråpene. For eksempel den om benediktinermunken Dom Perignon, som for drøyt 300 år siden videreutviklet gjæringen og på den måten skal ha vært førstemann med drikken.
Eller fortellingen om Jean-Remy Moët, som i 1814 skal ha forsynt keiser Napoleons fiender med sin perlevin, slik at champagnebyen Epernay ble reddet fra ødeleggelse.
Artikkelen fortsetter under annonsenKvinnene har alltid vært en del av denne historien. Ja, mer enn det. I rollen som innovatører har de vært med på å forme den. De kom til makten i champagnehusene først når mennene var døde, og det ikke var noen bror eller sønn som kunne overta. Men mennenes død har ofte vist seg som en velsignelse for Champagne.
Artikkelen fortsetter under annonsenSelvfølgelig er det enken Clicquot som har gitt navn til et av de viktigste merkene: Veuve Clicquot. Hun skal også stå bak en del av utstyret som nå brukes i vinproduksjonen. I 1818 skapte hun dessuten rosé-champagne ved å blande inn rødvin. Hun skal ha økt salget med 4.500 prosent i sin levetid, ikke minst takket være eksport både til Russland og USA.
Vi må heller ikke glemme enken Jeanne-Alexandrine Pommery, som i 1874 oppfant den moderne champagnen ved å gjøre den mindre søt. Hennes ideer for å treffe den britiske smaken var en fulltreffer. Eller Lily Bollinger, som lenge før Vitalie Taittinger gjorde seg selv til merkevareambassadør.
Carol Duval-Leroy er nå blitt en veteran i bransjen, men hun kunne svært lite om champagne da hun overtok ledelsen av huset etter at mannen døde for mer enn 30 år siden. Foto: Francois Nascimbeni/AFP/NTB
– Ingen anelse
Carol Duval-Leroy ser på seg selv som arving igjen til disse champagneenkene. Hun er selv en. Veien til henne går forbi de enorme hallene til Moët & Chandon og til den lille byen Vertus på Cote des Blancs – de hvite vinmarkene.
Artikkelen fortsetter under annonsenPå åsene i nærheten er bøndene ute for å beskjære vinrankene. Duval-Leroy er en energisk dame kledd i Chanel, og hun tar imot i sitt imponerende kontor. Labradoren Sulfit ligger ved føttene hennes.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Selvfølgelig er det en jente. Nesten alle viktige posisjoner i mitt hus er besatt av kvinner, sier Duval-Leroy tørt.
Den belgisk-fødte kvinnen har styrt merket Duval-Leroy siden 1991, da mannen hennes døde av kreft. Hun var da 35 år gammel, og hennes yngste sønn var bare fire.
– Jeg hadde ingen utdannelse og ingen anelse om champagne. Plutselig var jeg den eneste kvinnelige sjefen for en større produsent, forteller hun.
På dødsleiet lovet hun mannen sin å fortsette tradisjonsfirmaet, og hun gjorde mer enn det.
– Jeg førte Duval-Leroy til topps, sier hun.
– Da jeg startet, ble flaskene solgt i supermarkeder. I dag serveres den i 350 stjernerestauranter.
Artikkelen fortsetter under annonsen
Champagne-huset Duval-Leroy er bare en av produsentene som nå har kvinnelige sjefer. 40 prosent har en kvinne som toppsjef. Foto: Francois Nascimbeni/AFP/NTB
Hun mangler ikke selvtillit – og det trengte hun også. Duval-Leroy forteller sin historie som en kamp mellom kjønnene. Hun snakker om paternalismen til champagnemagnatene, som vennlig tilbød hjelp – og ønsket å overta huset hennes. Hun forteller om menn som nektet å anerkjenne kvinnelige overordnede. Og om strategien som ble et resultat av dette, der hun foretrekker å ansette kvinner.
Duval-Leroy har kalt sin mest prestisjefylte blend «Femme de Champagne» – champagnekvinnen. Prisen for en flaske ligger mellom 120 og 300 euro, avhengig av utgave. Premiumstrategien hos Duval-Leroy ble også gjort mulig av en kvinne: kjellermesteren Sandrine Logette-Jardin. Hun økte andelen av Chardonnay i champagnen.
Artikkelen fortsetter under annonsenSammen danner Duval-Leroy og kjellermesteren et fortrolig feministisk team. Men dette hindrer dem ikke i å holde på den gamle skolen. Etter 32 år bruker de fortsatt De-formen når de snakker seg imellom. Det er deres måte å anerkjenne hverandres status på.
Artikkelen fortsetter under annonsen
Fire døde arbeidere
Logette-Jardin er også en pioner. Hun er en av de første kvinnelige vinmesterne i Champagne.
– Men fortsatt tviler mange på min kompetanse, sier hun, til tross for sin suksess i markedet.
– Vi har klart å finpusse vinene, men klimaendringene gir meg nye utfordringer. Vi må tilpasse oss.
I Champagne blir det på sommeren nå oftere enn før meget varmt og tørt. Drueinnhøstingen i september i fjor viste dette på en dramatisk måte. Fire av arbeiderne i området døde etter å ha jobbet i mer enn 40 grader.
For vinen betyr de stigende temperaturene mer sukkerinnhold og mindre syre. Men syren er viktig for smak og holdbarhet.
– Hvordan kontrollerer jeg syren? Det er spørsmålet, sier Logette-Jardin.
– Mine viner skal både være friske og fyldige. Sjarmerende og sanselige som en attraktiv kvinne. Slik formulerer hun det.
Artikkelen fortsetter under annonsenLogette-Jardin og hennes sjef spiller bevisst på de kjønnsstereotypiene om kvinner som er blitt nøye pleid av champagnereklamen helt siden det 19. århundre.
– Det plager meg ikke i det hele tatt, sier Duval-Leroy.
– Champagne vil forbli en gave til kvinnene, lett og luftig, sier hun. Hun bruker sin kvinnelighet også til markedsføringen av vinen.
Artikkelen fortsetter under annonsen
Som en sommerfugl i vinterlandet Frankrike er Marie-Ines Romelle (45) en annerledes champagnesjef: hun er fra Guadelope i Karibia, mørkhudet, ikke arving og ikke enke. Med 5.500 euro i startkapital har hun grunnlagt sitt eget merke. Foto: Facebook
Brudd på tradisjoner
En som har forandret mer enn alle de andre er Marie-Ines Romelle (45). Hun er den første sorte Champagne-sjefen. Men hun er ikke en arving som Vitalie Taittinger, og ikke en enke som Carol Duval-Leroy. Med 5.500 euro i startkapital har hun grunnlagt sitt eget merke.
Den tidligere bankarbeideren har bosatt seg i Ecueil, en typisk vinlandsby ikke langt fra Reims. Her tar hun imot med et bredt smil og åpne armer.
– Bienvenue!
Romelle ser annerledes ut enn de andre, hennes vin smaker annerledes enn de andres, hennes kunder er annerledes.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Jeg er antitesen til den klassiske champagnemodellen, sier Romelle.
Huset hennes fungerer som firmahovedkvarter, smakerom og distribusjonslager, og det står skrevet med store bokstaver: “Champagne Marie Cesaire”. Det er en kombinasjon av foreldrenes fornavn, og samtidig gjenkjennelig for franskmenn som en hyllest til den karibiske poeten Aime Cesaire.
Da hun var tre år gammel, kom hun med moren sin og fem søsken fra Guadeloupe, og vokste opp i en problemforstad til Paris.
– Jeg har opplevd sult.
Hun sier at hun ikke forteller dette fordi hun vil ha medlidenhet.
– Men fordi det former. Det har skapt min tørst etter suksess.
Hun drakk sin første champagne da hun som 18-åring jobbet i en taxfree-butikk på Orly flyplass.
– Jeg prøvde den og ble fascinert.
Med sin Champagne Marie Césaire er Marie-Inès Romelle sin egen reklamefigur for en søtere og mykere champagne. - Min vin er rund og mild, akkurat som meg, sier hun Foto: Facebook
Ønsker mykere champagne
I åtte år har Romelle nå markedsført sin egen musserende vin, i et beskjedent antall av 30.000 flasker pr. år. Naboen produserer den etter hennes ønsker. Han tilsetter rørsukker fra Antillene, som igjen gjør champagnen så søt som den sannsynligvis var før enken Pommery.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsen
– Mine landsmenn og jeg ønsker den nå engang mye mykere, sier Romelle.
Her sikter hun til mennesker som ligner henne – til diasporaen som i dag har råd til litt av hvert. Hennes kjernemålgruppe er franskmenn som stammer fra Karibien eller Afrika. De utgjør 70 prosent av kundene hennes. Og det vet hun, hun samler inn denne informasjonen veldig nøye.
Champagne Marie Césaire Foto: Facebook
Hennes delvis fargerikt etiketterte flasker selger hun for mellom 27 og 40 euro. Kvinner liker spesielt den fløyelsaktige smaken, og de utgjør to tredjedeler av kundene.
Noen kan nok se på den søte champagnen som et brudd på tradisjoner – men Marie-Ines Romelle bryr seg ikke. Hun har ingen tradisjon som må respekteres og bevares. Akkurat der ligger hennes mulighet.
Hun kan helt ubekymret åpne et marked som konkurrentene hennes ikke har anerkjent. Salget går også stadig bedre. Fjoråret endte for første gang med et lite overskudd, og i 2024 ønsker hun å ansette tre medarbeidere.
Artikkelen fortsetter under annonsenMen hun er ikke på jakt etter vineksperter. Den strategisk viktigste jobben vil være som leder for selskapets tilstedeværelse på sosiale nettverk. Der – på Instagram, TikTok, Facebook – har hun nemlig skapt sitt merke, sin champagne.
Hun setter også seg selv i scene.
– Min vin er rund og mild, akkurat som meg, sier hun og ler.
– Jeg er min egen reklamefigur.
Akkurat som Vitalie Taittinger. Men likevel helt annerledes.
Denne artikkelen er tidligere publisert i Finansavisen.
