Nettvinnernes suksessoppskrift

Finansavisen: Far og sønn Christoffersen beveger seg blant stoler og sofaer på lageret i Larvik. I snart 40 år har de solgt møbler og interiør til hus og hytter, men for ti år siden så det stygt ut for familiebedriften. Konkurransen var tøff, marginene små. Da valgte de å gå på nett, med økt salg og millionoverskudd som resultat.

Nordmenn har trykket nettbutikker til sitt hjerte. I fjor kjøpte vi detaljvarer fra norske nettsider for over 4000 kroner i snitt. Nettbutikkene i Norge solgte for mer enn 21 milliarder kroner i 2017, og økte dermed med 13,5 prosent fra året før. Den totale veksten i solgte detaljhandelsvarer var på 2,5 prosent.

– Skal du bestille møbler fra utlandet blir det fort ganske dyrt, forteller Chris Sinclair Christoffersen, daglig leder i Novasolo AS, til Finansavisen.

Han er sånn sett heldig, og merker lite press fra internasjonale aktører. I 2017 omsatte novasolo.no for 49,5 millioner kroner med et resultat før skatt på 5,8 millioner.

La ned store deler av virksomheten

Før nettsuksessen drev Novasolo en liten butikk i Larvik sentrum, samt grossistvirksomhet. De importerte skotske interiørvarer, alt fra rutete ullpledd til håndlaget keramikk. Kundene var forretninger som Kristiania Belysning og Bohus, på det meste over 1400 butikker i Norge. Christoffersen viser stolt frem et bilde av foreldrene smilende i den lille butikken de hadde i Larvik sentrum. De kom til Norge fra Skottland på syttitallet.

– På den tiden var det et underskudd på slike produkter. Vi solgte alt vi tok inn, forteller den 65-gamle faren som i dag hjelper sønnen med både logistikk og innkjøp.

Utviklingen i møbel- og interiørmarkedet gjorde på et tidspunkt bransjen såpass lite lønnsom, at både den fysiske forretningen i Larvik sentrum og store deler av grossisstvirksomheten måtte legges ned.

I mellomtiden tok Christoffersen en bachelor i finans på BI i Nydalen og da han var ferdig i 2008 skjønte han at noe drastisk måtte til dersom familievirksomheten skulle overleve.

– Det var en spesiell tid. Etter stormen i 2007 og 2008 måtte vi starte på nett, forteller han.

Med både butikk og grossistvirksomhet hadde Novasolo et stort lager, kontakter og erfaring allerede før de lanserte novasolo.no.

– Det gjorde det mulig å konkurrere med de store aktørene, forklarer Christoffersen.

Artikkelen fortsetter under bildet.

– Her kan jeg legge til en etasje og få dobbelt så stor lagerplass, forklarer Christoffersen. – Men jeg ønsker ikke verdensherredømme, legger han til. Foto: Adrian Nielsen/Finansavisen

Visningsrom for kundene

Novasolo AS eies i dag femti-femti av far og sønn. Sammen råder de over mer enn 10.000 kvadratmeter med lagerplass, kontorer og visningsrom. To ganger om dagen kjører en grønn Bring-bil de svingete veiene mellom kuer og rosebusker for å hente alt fra skinnsofaer til små buddhastatuer. Christoffersen er opptatt av at varene skal sendes ut til kundene så fort som overhodet mulig.

– Stoler og bord krever ikke så mye, det sender vi ut direkte til kunden. Men en sofa er noe man gjerne prøver før man kjøper. Vi har derfor etablert et visningsrom der kundene kan prøvesitte sofaer og andre varer. Det er stappfullt her på lørdager, forteller Christoffersen og bøyer hodet for en stor lysekrone.

Varene bestiller han fra fabrikker i Asia, Vietnam og India. Noen er egendesignet med penn og papir, andre bestilles ferdigdesignet fra katalog.

– Jeg vet at mange tenker at «Made in China» betyr dårlig kvalitet, men det gjelder bare å finne de gode fabrikkene som kan produsere de varene man ønsker å selge.

Novasolo har gjort flere feilkjøp gjennom tidene, men Christoffersen mener de i dag sitter med en liten gruppe gode leverandører. Dessuten vet han mye om hva det norske folk ønsker.

– I utgangspunktet er motebildet i Norge svært lite tilstedeværende. Smaken er stabil, trygg og konservativ, nordmenn ønsker alt i sand, beige og gråtoner. Etterspørselen etter kvalitetsmaterialer som heltre og ekte skinn er alltid høy, men de siste årene har vi også sett at velur er tilbake på moten.

Christoffersen trives med det han gjør, men konkluderer med at leverandørkrav og produktstørrelse gjør møbelbransjen spesielt tung å jobbe i. Særlig for nye aktører.

– Men vi slipper unna problemene med tollfrigrensen, sier han med et smil.

Les også: Netthandelen øker fortsatt

Handel i utenlandske nettbutikker økte med 281 prosent

Når du bestiller varer fra en utenlandsk nettbutikk, må du i de fleste tilfeller betale 25 prosent merverdiavgift når varen kommer til Norge. Men med dagens lovverk slipper du dette dersom varesendingen har en verdi på under 350 kroner. Avgiftsfritaket gjelder alle varer med unntak av alkohol og tobakk.

Leder i Virke e-handel Gerhard Anthun ser ingen grunn til at utenlandske varer under 350 kroner bør være tollfrie. Foto: Virke

Leder i Virke e-handel, Gerhard Anthun, har forsket på nettopp denne grensen. Han mener den burde fjernes, og ser ingen grunn til at den eksisterer i dag.

– Grensen har sin opprinnelse i en lov fra 1970. Man ønsket å begrense tollvesenets arbeid med handel med utlandet. Omfanget var på den tiden beskjedent, under fire prosent av varehandelen, og omfattet i stor grad gaver. Den hadde med andre ord ikke noe betydning. I dag er situasjonen en helt annen.

Anthun forteller at nordmenns korttransaksjoner i utenlandske nettbutikker økte med 281 prosent i perioden 2011-2017. Til sammenligning økte nordmenns handel i norske nettbutikker i samme periode med 101 prosent.

Han er sikker på at differansen i stor grad skyldes 350-kronersgrensen som har vært gjeldene siden 2014.

Les også: Snart ryker momsfritaket på småhandel på nett

Urettferdig for norske aktører

En som helt klart er berørt av dette er Bli Vakker-gründer Einar Øgrey Brandsdal. Han lanserte blivakker.no i 2005, da som eneste norske aktør på nett i skjønnhet- og hudpleiemarkedet. Majoriteten av produktene de selger ligger i prisklassen under 350 kroner.

– Det blir som at alle land skal løpe 100 meter, men nordmenn må løpe 125, forteller han oppgitt.

Han mener det er urettferdig for den norske handelsstanden at utenlandske aktører ikke må fortolle varene sine.

– Loven burde fjernes! Videre burde det kjøres jevnlige kontroller på posten som forhindrer nordmenn i å handle tollfritt. Litt som en billettkontroll på bussen, legger han til.

Gründer Einar Øgrey Brandsdal lanserte blivakker.no i 2005 etter at han fikk avslag på samarbeid fra en britisk aktør. I dag triller millionene inn i Brandsdal. Foto: Bli Vakker

Bli Vakker er likevel blitt et eventyr. Selskapet fikk, ifølge Brandsdal, en pangstart i det norske markedet. Han hadde observert kona og hennes venninner bestille produkter fra den britiske siden lookfantastic.com, og spurte seg selv hvorfor det ikke fantes en norsk aktør i samme segment. Han tok saken i egne hender.

Pioner-rollen skulle vise seg svært lukrativ, og Bli Vakker opererte alene i hele to år før norske konkurrenter troppet opp. Men gründerne opplevde også motgang i starten.

– Det var ingen leverandører i Norge som ville selge produkter til oss. «Alt skulle være som før», og mange var ekstremt skeptiske til nettsalg. Det endte med at vi måtte importere produkter utenom de offisielle kanalene, og det var upraktisk både for dem og oss.

Men det tok ikke lang tid før dette endret seg.

– I dag står leverandørene i kø for å samarbeide med oss, forteller Brandsdal.

Les også: Ikke handle hvitevarene på nett

Størst på nett innen skjønnhet i Norge

Det var ikke bare hos grossistene Bli Vakker møtte skepsis. Lave priser og et bredt vareutvalg ble, ikke overraskende nok, hard konkurranse for de fysiske butikkene og salongene. For noen virket Bli Vakker-eventyret litt for vakkert.

– Vi hadde en periode der det ble satt ut en del rykter om oss. For eksempel at vi hadde lave priser fordi vi vannet ut sjampoer eller at vi solgte falske sminkeprodukter. Det var spesielt bloggere, gjerne frisører som skrev slike innlegg.

Brandsdal ba bloggerne om å returnere de falske varene slik at de kunne undersøkes, og dersom det skulle vise seg at de var falske lovet han en stor kompensasjon. Både returene og utbetalingene uteble og ryktene forsvant.

I fjor omsatte Bli Vakker for 404 millioner kroner med et resultat før skatt på 46 millioner. Med det er Bli Vakker størst på nett innen skjønnhet og velvære i Norge. Blush.no, coverbrands.no og makeupmekka.no har også gode omsetningstall, men likevel godt bak Bli Vakker. Brandsdal mener konkurransefortrinnet deres er ligger i den sterke merkevaren.

– Vi var tidlig ute, det krever mye å opparbeide seg det vi har. Det blir som med finn.no, ingen klarer å slå dem i dag.

Men det skal mer til enn bare å være bannerfører for å lykkes på nett. Brandsdal tenker seg om før han konstaterer.

– Du må også være levende opptatt av å måle alle bevegelser. Jeg er daglig leder, men jeg titter alltid på tallene.

Og han snakker ikke om regnskapstall.

– Jeg blir veldig nysgjerrig dersom vi legger ut ti annonser og én viser seg å gjøre det langt bedre enn de ni andre. Vi kjører avviksanalyser hele tiden.

– Også må du kunne regne og ha sunt bondevett, legger han til.

Under navnet Cocopanda er Bli Vakker også å finne i Sverige, Finland, Danmark og Tyskland, og han er nå i full fart på vei inn i Østerrike.

– Det går stort sett i de samme produktene i hvert land, det krever ikke mye kunnskap, forklarer han, som selv baserer innkjøp på generert kundedata.

Men på spørsmålet om han likevel kan trekke ut noen enkelttrender har han et klart svar.

– Nordmenn er helt gale etter Redken. For ikke å snakke om BareMinerals-pudderet! I medium beige. Det må være det vi selger aller mest av her i landet. Men vi justerer bare innkjøpene etter slike forskjeller.

Kundene oppfører seg også stort sett likt, jevnt over få returer og reklamasjoner, med unntak av Finland. Der er de eksepsjonelt greie å ha med å gjøre.

– Finnene får varene seint ettersom hovedlageret vårt ligger i Tyskland. Likevel bestiller de kjempemye, det er bare et eventyr.

Les også: Nettsiden hadde en vekst på 61.000 prosent på ett år

Kunst, mat og sport på nett

Ifølge en undersøkelse fra Post Nord er det primært tre årsaker til at norske kunder handler på nett fremfor i fysisk butikk. 37 prosent mener det passer seg bedre, 21 prosent mener det er billigere og 18 prosent tror det er større og bedre utvalg.

Gerhard Anthun i Virke forteller at sportsutstyr er en av de bransjene hvor Norge har en større netthandelsandel enn andre land. Når det gjelder mat og dagligvarer ligger Norge under det internasjonale gjennomsnittet. Derfor kan disse varene få en kraftig vekst de nærmeste årene. Han forteller at de stadig ser bevegelser og nye aktører i markedet.

I sommer presenterte Galleri Fineart kunstnerduoen Sverre Bjertnes og Bjarne Melgaard. Her er Rolf Stavnem foran galleriet i Kragerø. Foto: Anne Vesaas/Finansavisen

– Det er for eksempel interessant at kunst er en såpass populær nettvare som den er, legger han til.

Fineart.no og daglig leder Rolf Stavnem er et eksempel på dette.

Da Stavnem gikk ut fra Handelshøyskolen BI i Sandvika i 1989 kunne han ingenting om kunst, ingenting om Bjarne Melgaard, Odd Nerdrum eller Pushwagner, Unni Askeland eller Takashi Murakami. Kunstenere han i dag omsetter for i millioner. Men Stavnem hadde en fascinasjon for internett, og lenge før mange andre så han nettets potensiale som en kunstportal.

– Kunst er for mange et nytt område. Da er det viktig å ha muligheten til å utforske og å vurdere det i ro og mak.

Stavnem ga kunden mulighet til å gjøre dette digitalt, og det viste seg å være en suksess. I år 2000 opprettet han fineart.no og den uskyldige fascinasjonen for internett viste seg å bli en gullgruve. I 2017 omsatte selskapet for 47,8 millioner, med et resultat før skatt på 7,5 millioner.

På fineart.no kan kundene i en søkemotor huke av for både størrelse, prisklasse og kunststil, og kanskje står de derfor friere enn hva de ville gjort dersom de forhandlet ansikt til ansikt med en kurator.

Stavnem drev i starten nettsiden som en ren auksjonsside med digitale budrunder.

– Dette var spennende for kundene, ettersom de kunne gjøre gode og unike kjøp. Men det var nok ikke like spennende for kunstnerne. Vi tuklet med etablerte priser, og ofte gikk bildene for ekstremt lave priser.

Les også: Venter eksplosjon av eldre som kjøper matvarer på nett

– Handelsopplevelsen må stå i sentrum

Slik er det ikke i dag. I 2004 kjøpte Stavnem opp Kunstklubben AS og satt dermed på et stort varelager av bilder som han deretter fotograferte og digitaliserte. På samme tid gikk han over til fastpriser, som viste seg å være vel så lønnsomt.

Likevel var det kombinasjonen galleri – nettbutikk som virkelig fikk fart på sakene. I 2006 åpnet han et galleri på Filipstad brygge i Oslo. Det som startet som et lite sidesprang til nettsiden viste seg å bli en viktig del av oppskriften på suksess. I 2011 flyttet han til et lokale med 600 kvadratmeter på Tjuvholmen i Oslo som i 2014 ble utvidet til 2.000. I 2016 åpnet galleri Fineart Kragerø.

– Det er handleopplevelsen som må stå i sentrum. Folk har ulike preferanser, noen ønsker å se kunsten fysisk, andre digitalt. Ved dyrere kjøp, kanskje begge deler. Mobilen blir uansett viktigere og viktigere, og med fineart.no går man rundt med et galleri i lommen og kan dermed diskutere valg med sine venner.

Og Stavnem tror dette blir enda viktigere i tiden framover.

– Vi ser det allerede med Amazon Go i USA, de kommer med fysiske butikker i hele landet. Til syvende og sist dreier det seg om å gi kunden den maksimale handleopplevelsen.

Galleriene er, foruten et visningsrom, en mulighet for Fineart å bli kjent med kundene. Og relasjonene er gull verdt. Stavnem sender ofte ut invitasjoner til samtaler, utstillingsåpninger og foredrag.

– Eksempelvis kan vi ha en førstegangskjøper som via fineart.no kjøper et bilde til 2000 kroner. Så inviterer vi til åpninger og møter, og noen år senere er de faste kunder som kjøper bilder til 200.000 kroner. Vi følger kunden gjennom ulike faser.

Les også: Slik skal Meny bli størst på netthandel

Fordel å være tidlig ute

Men på spørsmål om det er en stor fordel å være norsk svarer han noe mer nølende.

– I dag er terskelen for å handle på nett lav. For de som vokser opp nå er dette helt naturlig, de har stor tiltro til nettbutikkene, også til de utenlandske. Vi henter ikke mye på å kjenne det norske markedet.

Stavnem forteller at fordelen heller ligger i at de var tidlig ute, og dermed fikk en sterk posisjon Skandinavia.

– Vi har lange tradisjoner med en unik posisjon med 200.000 registrerte kunder. Det er vanskelig for en konkurrent å ta den plassen vi har.

Fineart har kunder i Sverige og Danmark også, men fram til nå er det kun mulig å se bildene fysisk i Oslo og Kragerø.

– Vi har en sterk tilstedeværelse i hele landet på grunn av nettbutikken, men vi skaper en annen dynamikk i kundeopplevelsen ved å ha gallerier. Vi ser på mulighetene for å åpne visningsrom i Bergen, Stavanger og Trondheim også.

Kanskje er det også andre insentiver som ligger til grunn.

– Skal du kjøpe bilder i 400.000 - 500.000 kroner-klassen ønsker man som regel å se dem fysisk først.

Artikkelen ble først publisert i Finansavisen lørdag 28. juli.